法国电商市场洞察

消费者行为、跨境机遇与增长策略

法国作为欧洲第二大电商市场，展现出强劲的消费活力：65%的消费者每周主动浏览商品，75%保持月均网购频率。然而，市场潜力背后也存在显著挑战：超半数消费者因支付或物流问题放弃购物，76%的月消费额不超过100欧元，显示出高度理性的消费倾向。与此同时，59%的跨境订单来自中国，但运费高昂与退货不便仍是主要障碍。

对于希望进入或深耕法国市场的跨境卖家而言，精准把握消费者行为、优化本地化体验至关重要。

一、消费行为四大特征

1. 品类偏好两极分化服装鞋履占电商总品类63%，显著高于全球均值；而电子消费品仅占29%，低于全球水平。

2. 订阅经济渗透率低定期购渗透率为20%，低于全球平均水平15个百分点，其中服装、美妆、食品为最受欢迎的订阅品类。

3. 支付体验决定转化信用卡支付占比达45%，但55%的购物车弃单直接源于支付方式缺失，凸显本地化支付支持的重要性。

二、跨境购物特征

1. 跨境活跃度高55%的法国消费者从国外购物，61%每月至少跨境消费一次。主要来源国为中国（59%）、德国（26%）和美国（19%）。

2. 购买动因：价格主导60%因低价选择跨境购物，而品类稀缺（33%）和选择丰富性（41%）的重要性有所下降。

3. 主要阻碍因素欺诈风险（47%）、本土替代品可得性（37%）以及支持本国经济（36%）成为限制跨境消费的关键因素。

三、平台与渠道选择

94%的法国消费者通过电商平台购物，依赖度高于全球平均。主流平台包括Amazon（87%）、Cdiscount（40%）和SHEIN（31%）。同时，法国商品也受到全球消费者关注，12%的国际买家来自摩洛哥、中国和美国。

四、物流与退货核心需求

1. 配送偏好70%选择送货上门，22%偏好快递点或便利店自提（呈上升趋势），仅7%使用快递柜。

2. 退货方式61%通过快递点或便利店退货，24%选择上门取件，显示本地化退货网络的重要性。

3. 物流影响购买决策95%的消费者会根据配送选项选择商家，73%要求包邮，63%对高运费不满，45%因配送不符放弃订单。

五、可持续性与设备使用趋势

环保意识增强59%关注订单环保影响，42%希望了解碳排放信息，59%愿意为环保选择自提服务。

设备使用偏好56%消费者常用电脑购物（远高于全球34%），仅33%使用手机（低于全球57%），反映其对大屏购物体验的偏好。

核心增长建议

优化本地化体验支持信用卡及主流电子钱包，减少支付导致的弃单；提供包邮及免费退货服务（52%消费者认为可显著提升体验）。

布局全渠道物流拓展快递点自提与退货服务，满足61%消费者的偏好；支持配送时间修改（78%有此需求）。

开拓跨境市场机会聚焦价格敏感型用户，突出性价比优势；借助Amazon、Cdiscount等高渗透平台触达主流消费群体。

强化可持续沟通公示低碳配送方案，引导消费者选择环保取货方式，响应日益增长的绿色消费需求。

数据来源：DHL《2024全球在线消费者趋势报告-法国篇》